El caso de Madonna es un buen ejemplo, porque si podemos, por un
momento, ver con fría objetividad a esta cantante, nos daremos cuenta que no es
tan talentosa como se tiende a creer. La verdad es que no destaca de manera
espectacular por su forma de bailar o cantar. Ni siquiera es bonita. Pero es un
nombre poderoso. Michel Jackson, por el contrario, creo su imagen corporativa
alrededor de sus innegables aptitudes para el baile, por ello su imagen
corporativa es una imagen de él mismo, con el sombrero que uso en uno de sus
mejores conciertos.
En España, por ejemplo, es muy conocido el caso del equipo de futbol “Real Madrid”, al cual sus hinchas
apoyaron desde un principio, sin que el equipo en sus inicios fuera la gran
cosa. Pero fue tal el empuje que le dieron los hinchas al equipo, que sus directivos
se vieron presionados a obtener cada vez mejores resultados, hasta que
finalmente el equipo se convirtió en el mejor del mundo. Mucho se ha dicho al
respecto, pero es opinión generalizada en España, que el nombre del equipo
tiene mucho que ver en todo esto, y en cuestiones de futbol, el nombre del equipo
lo es todo. Algo similar ocurrió con la Ferrari
y la Mercedez Benz.
El hecho es que mientras el público identifique un servicio, con la
persona en particular que le presta ese servicio, ese negocio no puede llegar a
convertirse en empresa, pues al estar vinculado el éxito del negocio con la
permanencia de determinada persona, ese negocio está limitado a la capacidad de
trabajo de esa persona en particular. La empresa existe a partir del momento en
el que ya no importa quien dirige el negocio, porque es tan arraigada la imagen
que se tiene del producto, que ni siquiera sus directivas serían capaces de
cambiar el producto. Coca-Cola es un
buen ejemplo de ello. Se entiende por lo tanto, la importancia de crear la
imagen corporativa, no solo a partir del presente, sino de la proyección que se
quiere dar al negocio.
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